Eierlegende Wollmilchsau im Medienbereich. So fühlte ich mich, als ich in die Selbständigkeit startete. Mal verfasste ich Texte, mal produzierte ich Webvideos. Oft war ich von der Idee bis zum Upload an allen kreativen Stationen beteiligt. Es dauerte, ehe ich lernte: Was ich mache, das ist Content Creation. Kurze Definition:
Content Creation ist die Produktion multimedialer Internet-Inhalte (content) wie Blogbeiträge, E-Books, Podcasts und Videos. Im weiteren Sinne umfasst Content Creation sämtliche Schritte von der Ideenfindung bis hin zur Veröffentlichung von Online-Beiträgen.
Im Folgenden geht es darum, was Content Creation ist und in welchem Verhältnis diese Tätigkeit zu Content Marketing und Content Curation steht. Es gibt Antworten auf die Fragen, wozu Content Creation überhaupt gut ist, und was es mit Corporate Content auf sich hat. Let’s go!
Tipp: Hier die ausführliche Beantwortung der Frage Was ist Content?
Die kreative Produktion von Content
Kreation ist ein eher selten genutzter Begriff. Würden wir bei der Erstellung von Videos zum Beispiel nicht eher von »Produktion« sprechen? Auf jeden Fall. Wir produzieren Videos (Mehrzahl!). Sobald etwas in Serie geht und immer wieder erstellt wird, sprechen wir von der Produktion einer Sache.
Bei Content Creation handelt es sich somit auch um die Produktion von Inhalten, da Häufigkeit und Regelmäßigkeit im Veröffentlichen von Content eine zentrale Rolle spielen. Trotzdem versteht sich zum Beispiel eine Content Creation Agentur nicht als bloße Produktionsfirma. Content Creation Agenturen bieten – wie auch viele einzelne Content Creator – in der Regel immer »das volle Programm« an. Denn:
Was Content Creation besonders macht, ist die gesamtheitliche Herangehensweise. Wer in diesem Bereich aktiv ist, lässt sich nicht ein Skript vorlegen, nach dem Motto: »Hier, mach’ das mal.« Bei Inhalten fürs Internet gibt es je nach Plattform viel zu viele Faktoren zu berücksichtigen – und zwar bestenfalls von Anfang an.
Hier kommt die Kreation von Content zum Tragen: Die Entwicklung von Ideen und Konzepten speziell fürs Internet. Dabei spielt eine Kombination aus Konvention und Originalität ebenso eine Rolle, wie das Berücksichtigen der Eigenheiten und Gesetzmäßigkeiten des Internets.
Die Kreation betrifft das besondere und einmalige jedes Online-Beitrags (piece of content) bzw. neuen jeder Beitragsreihe (series of content). Ob es um Blogbeiträge wie diesen geht, um E-Books, Newsletter, Kurse, Podcasts, Videos: Jede Art von Content muss erstmal kreiert, erdacht, entworfen werden. Die Produktion betrifft dann die handwerkliche Umsetzung.
Content Creation erfordert also Kreativität und Produktivität. Aber auch Strategie und Sorgfalt, weit über die Veröffentlichung hinaus. Denn Online-Beiträge sind nie wirklich »fertig«.
Die 5 Schritte von Content Creation
Diese Übersicht sollte die Sache verständlicher machen – und mit Missverständnissen aufräumen. Alle fünf Schritte, die hier aufgeführt werden, gehören im weitesten Sinne zum Bereich Content Creation. Derjenige Schritt, der hier selbst »Content Creation« genannt wird, weil es sich aus dem Englischen so etabliert hat, ist im Deutschen eher als die Produktion zu verstehen.
Die fünf Schritte oder Tätigkeitsfelder rund um Content Creation sind:
| Content Ideation | Ideenfindung und Konzeptentwicklung |
| Content Writing | Recherche und Schreiben von Beiträgen |
| Content Creation | Produktion; Umsetzung und Fertigstellung |
| Content Marketing | Organisches Marketing durch Content |
| Content Curation | Pflege; Archivierung und Aktualisierung |
Content-Tätigkeitfelder kurz erklärt
Content Ideation ist die Entwicklung von Inhalten fürs Internet. Je nach dem für welche Plattform und zu welchem Zweck Online-Beiträge erstellt werden, sollten sie Anforderungen zu erfüllen, die schon bei der Ideenfindung und Konzeptentwicklung (kurz: Content Ideation) zu bedenken sind.
Content Writing ist nicht dasselbe wie Copywriting, also das Schreiben von Werbetexten. Mit Content Writing ist im Allgemeinen die Erstellung von Blogtexten, Videoskripten und Posts fürs Social Media gemeint. Das Schreiben erfolgt in der Regel nach SEO-Maßstäben, für »Mensch und Maschine«.
Tipp: Mehr darüber, was alles Content ist und sein kann, erfährst du hier.
Content Marketing ist die indirekte Bewerbung von Dienstleistungen bzw. Produkten vermittels informierender oder unterhaltender Online-Beiträge (content) statt klassischer Werbe-Anzeigen (advertisement). Es handelt sich um organisches Marketing und erfolgt im Rahmen einer Content-Strategie.
Content Curation im engeren Sinne ist die Kuration (hier: Pflege) von bereits veröffentlichten, eigenen Beiträgen im Internet. Dazu gehören etwa die Aktualisierung und Archivierung von Inhalten.
Im weiteren Sinne ist mit Content Curation die Sammlung fremder Online-Beiträge gemeint, etwa in Form eines Katalogs oder Magazins, in dem die Beiträge oft auch fachkundig kommentiert werden. Hier versteht sich Kuration im Sinne einer Zusammenstellung und Ausstellung von Content, wie in einem Museum.
Achtung: Die Betreuung von Kommentarbereichen in sozialen Netzwerken oder auf Plattformen wie YouTube fällt in den Bereich Comment Moderation. Das ist ein Tätigkeitsfeld für sich, das aber für einzelne Creator ohne ganzes Team durchaus mit in den Bereich Content Curation (im engeren Sinne) fallen kann.
Warum ist Content Creation wichtig?
Wozu Content Creation? Denjenigen, die aus eigenem Antrieb damit anfangen oder anfangen wollen, muss ich es nicht erklären. Content Creation macht Laune, bietet irre Möglichkeiten, sich kreativ ausdrücken und andere kreative Leute kennenzulernen. Dazu Content Creation.
(Und sicher auch, weil sich mit dem Hobby nebenbei Geld verdienen bzw. dieses Hobby gut zum Beruf machen lässt.)
Firmen bzw. Unternehmen tun sich schon eher schwer, das Potential hinter Content Creation (und Content Marketing) zu erkennen. Das Gerede von Content als »Game-Changer« ist absolut wahr und immer noch aktuell, aber alles andere als neu. Deshalb, kurze Antwort:
Content Creation dient dazu, im Internet eine Reichweite und innerhalb einer Zielgruppe Vertrauen aufzubauen. In der Praxis besteht Content Creation darin, mit viel Aufwand möglichst wertvolle Inhalte zu erschaffen – und dann kostenlos ins Internet zu stellen.
Einerseits sehe ich, warum das als Geschäftsmodell bis heute schwierig zu vermitteln ist. Andererseits fühle ich mich nicht dafür zuständig, hier Überzeugungsarbeit zu leisten. Trotzdem, abschließend noch ein kurzer Exkurs zum Thema Corporate Content Creation.
Was ist Corporate Content Creation?
Corporate Content sind im Auftrag oder vonseiten einer Firma bzw. eines Unternehmens (corporation) erstellte Internet-Inhalte (content). Bei Corporate Content Creation steht maßgeblich die organische Bewerbung der eigenen Marke bzw. Unternehmens-Identität und -Philosophie im Vordergrund.
Strategisch im Vordergrund, wohlgemerkt. Nach außen hin kann und sollte (!) der Corporate-Faktor in den Hintergrund treten. Denn Content ist nur dann ein wirksames Mittel zum Aufbau einer Online-Reichweite, wenn er einem höheren Zweck dient, als bloß die Aufmerksamkeit auf ein bestimmtes Unternehmen zu ziehen.
Anforderungen an Corporate Content
- Es geht um mehr als nur die Firma.
- Die Nische sollte klar definiert sein.
- Von Menschen für Menschen.
- Vertrauensaufbau vor Imagepflege.
- Distribution mit Bedacht.
- Quantität vor Qualität.
Wer die eigene Reichweite und Wirkungskraft im Internet erhöhen will, muss bereit sein, nicht nur sich selbst ins Zentrum zu stellen. Viele Unternehmen haben das längst erkannt und produzieren wertvolle Online-Beiträge, von denen sich nur die Hälfte (oder weniger) um das Unternehmen selbst dreht.
Eine große Herausforderung besteht hier darin, eine ehrliche, glaubwürdige Stimme zu finden, die nicht nach Werbesprech klingt und sich auch Humor und Meinung traut.
(In eigener Sache: Ja, ich bin selbst Content Creator, der hier mit Kompetenz zu prahlen versucht, aber keiner, der für Corporate Content beauftragt werden will. Nur für den Fall, dass bis hierher ein werblicher Eindruck entstanden ist. Ich sammele in diesem Beitrag nur meine Erkenntnisse zu einem Thema, von dem ich zufällig weiß, dass es neben mir noch viele andere interessiert. ;-))
Eine Nische finden für Corporate Content
Zur Nische: Auf oberster Ebene gibt’s den Markt bzw. die Industrie, etwa die Automobil-, Film- oder Mode-Industrie. Innerhalb dieser Industrie gibt es verschiedene Branchen (Zweige), in denen Unternehmen aktiv sind und sich meist noch weiter spezialisieren.
Ebenso wie für Businesspläne ist es nun auch für eine Content-Strategie sinnvoll, innerhalb der Branche einen Bereich abzustecken und eine klare Nische zu definieren. Mit der Nische ist eine Zielgruppe gemeint, die der Content erreichen und ansprechen soll.
Gerade bei Unternehmen, die ihre Dienste nicht primär online anbieten fällt diese Zielgruppe allerdings selten mit der gesamtmöglichen Kundschaft zusammen. Dazu die genauere Definition einer Nische für denjenigen Teil der Kundschaft, der online aktiv und für Content Marketing relevant ist.
Von Menschen für Menschen heißt nichts weiter, als dass der Fokus nicht auf Produkten, sondern auf Themen liegen sollte. Und zwar Themen rund um menschliche Bedürfnisse, Erfahrungen, Interessen und Geschichten.
Dabei kommt, ganz nebenbei, auch langlebigerer Content herum – Evergreen-Inhalte, die nicht nach einem halben Jahr ihre Relevanz (und Google-Rankings) verlieren, weil das Produkt schon wieder aus der Mode ist.
Was Vertrauensaufbau statt Imagepflege angeht, tun sich die meisten Unternehmen schwer. Es geht schlicht darum, auch mal Fehler einzugestehen und ehrliche Selbstkritik üben zu können. Natürlich ist auch das eine Art von Imagepflege, jedoch eine, die das Vertrauen der Zielgruppe über den Glanz des Images stellt.
Corporate Content Creation und Social Media
Die Distribution von Corporate Content erfolgt über ein eigenes Blog bzw. einen eigenen Kanal. Hinsichtlich weiterer Verbreitung über soziale Netzwerke spielt – je nach Nische – LinkedIn inzwischen eine größere Rolle als Facebook (inklusive Insta).
Am meisten überraschen dürfte die Anforderung Quantität vor Qualität – im Ernst? Ja, aber in Maßen. Dazu, wie dieses Prinzip in Bezug auf Content Creation und Social Media gemeint ist, findest du hier einen eigenen Beitrag: Quantität vor Qualität.
Kurzgesagt kommt es darauf an, den berüchtigten »Content Train« nicht zu vertrödeln, indem wir so lange an Inhalten schleifen, bis die darin behandelten Themen in den sozialen Netzwerken längst Schnee von gestern sind. (Ja, auch Evergreen-Inhalte sind nicht so immergrün, wie der Name es will.)
Corporate Content neigt deshalb besonders dazu, den Content Train zu verpassen, weil die Online-Beiträge immerhin die Marke und Philosophie des Unternehmens repräsentieren sollen und unbedingt perfekt sein müssen. Also sicherheitshalber drei Korrekturschleifen oder Freigabe durch vier bis fünf Verantwortliche…
Letztlich muss es jedes Unternehmen für sich selbst wissen. Ich würde für weniger Perfektionismus plädieren. Die Energie, die in Abwägung, Analyse und Feinjustierung von Ideen und Konzepten fließt, ist in deren Umsetzung besser aufgehoben.
Voraussetzung ist allerdings der Wille, aus Fehlern zu lernen – und gutes Social Media Management, um Shitstorms vorzubeugen oder auszuhalten. (Wer glaubt, Shitstorms durch hinreichend sorgfältig erstellten Content entgehen zu können, glaubt falsch. Vor dem digitalen Unwetter ist leider niemand vollends sicher.)
Beispiel für Corporate Content
In vielen Fällen gilt: Je weniger »corporate« Content im look and feel ist, desto besser. Wie cool Corporate Content sein kann, zeigte Casey Neistat im Auftrag von Nike. Angeblich hat er deren Werbebudget zwar kurzerhand verbraten, um mit einem Kumpel zu verreisen, aber eigentlich… na ja. Seht selbst. (Ob es sich dabei wirklich um »corporate content« oder eher »branded content« handelt, mögen andere ausdiskutieren, I don’t care.)
Randnotiz: Ein Werbeclip für Nachhaltigkeit ist dieses Video sicher nicht. Diesbezüglich sind Neistat und Nike ohnehin nicht die besten Vorbilder. Warum auch mir ein nachhaltiger Lebensstil schwer fällt, behandele ich in diesem Beitrag.
Fragen und Feedback wie immer einfach in die Kommentare. Und hier findest du mehr zum Thema Content Creation. Frohes Schaffen!
